Miguel Ángel Meza *
Convocado inicialmente como uno de los conferencistas premier para hablar de turismo en el marco del Sustainable and social Tourism Summit organizado por Sustentur, e invitado posteriormente por la Universidad del Caribe para ofrecer la conferencia “El individualismo en los tiempos hipermodernos”, Gilles Lipovetsky (1944) corroboró en Cancún por qué es una figura clave del pensamiento contemporáneo. Sociólogo y filósofo de las paradojas actuales, cuyo diagnóstico de la sociedad individualista hipermoderna ha cimbrado nuestras ideas de presente y de futuro, Lipovetsky denuncia que “el bienestar que da el consumo no debe ser la finalidad de la vida misma; es con el arte de la educación y la creatividad cómo el ser humano llenará su vacío existencial en este capitalismo hiperconsumista al parecer irreversible”.
Durante su presentación en la Universidad del Caribe en junio pasado, donde ofreció una conferencia magistral, y antes de llegar a la conclusión paradójica de que el bienestar del hiperconsumo individualista no genera la felicidad del ser humano, Gilles Lipovetsky, el pensador francés más optimista del siglo XXI (otra paradoja), realizó un recorrido por los conceptos de su pensamiento más reciente.
Frente a un selecto público, y vestido de manera casual —pantalón negro y sencilla camisa blanca de manga corta—, Lipovetsky fue focalizando rápidamente la atención con su expresividad en cuerpo y brazos y su rostro sonriente y animoso, y fue explicando cómo la forma de vida y el mismo consumo se han reestructurado en las sociedades contemporáneas y cómo han creado un impacto sobre la felicidad, impacto que abre muchas interrogantes.
Crecer más, aumentar más, tener más
Si en los años cincuenta —recordó el autor de La era del vacío— el consumo estaba enfocado a satisfacer necesidades colectivas —autos en serie para clases medias, un coche, un televisor (con una única programación), un teléfono y un baño para una sola familia, etcétera—, hoy hay una personalización exacerbada con una diversificación de productos en infinitas opciones de uso.
Hoy en día —ejemplificó—, en la televisión la oferta de canales es casi infinita; Netflix ofrece cien mil títulos y su manejo es exclusivamente personalizado; las plataformas musicales —como Spotify— brindan más de 30 millones de canciones; en la moda, antes había dos temporadas al año, hoy las fast fashion Zara y H&M (venta de ropa en línea) renuevan cada quince días; y los aeropuertos —antes solo espacios de paso para transportarse— muestran pasillos repletos de restaurantes, almacenes y logotipos comerciales: en suma, los consumidores no tienen límites espacio temporales.
Así —plantea el pensador—, a esta nueva era del consumo de masa habrá que renombrarla como la sociedad del hiperconsumo y al consumidor como un hiperconsumidor que se caracteriza por tres rasgos: el deseo de crecer más, de aumentar más y de tener siempre más de lo que necesita, lo cual se vincula directamente con la oferta y la demanda, porque en la lógica del libre comercio, de la globalización y de la superabundancia, la ciber compra permite adquirirlo todo: hay pues una mercadización en espiral exponencial.
Incluso los comportamientos antropomórficos —comer, caminar, hablar—han cambiado y son impensables en las grandes metrópolis: se paga por correr en espacios cerrados, se paga por hablar y escuchar (la gente va al psicoanalista), se paga hasta por lo más sencillo: una forma de festejo como la Navidad —antigua fiesta religiosa— hoy es una orgía de regalos. Y en la lógica de la hipermercantilización, este consumo de las familias es lo que hace crecer la macroeconomía de los países: el motor es el consumo, que genera hasta 70% del PIB de países desarrollados, como Estados Unidos.
Hiperindividualización y sociedad “sin clases”
El profesor de la Universidad de Grenoble dijo que hasta los años ochenta, la lógica del consumo se basaba en el nivel colectivo. Lo que se tenía era un coche, un teléfono y una serie de bienes que se compartían, que eran para el conjunto de personas que habitaban una casa. Hoy es el multiequipamiento de bienes y compras basadas en una persona; es decir, el consumo entró en la era de la hiperindividualización, y ha revolucionado la forma de comprar, dice Lipovetsky.
Y agrega: esta nueva cultura de hiperconsumo lo ha penetrado todo, pues los gustos por el lujo ya no pertenecen a la clase alta. Ya no hay signos de consumo. En 1900, la gente del campo se vestía como campesino y el burgués como burgués porque había diferencia de clases muy marcada y cada una cumplía un rol específico. Hoy esta presión simbólica ya no existe. Se han relajado las limitaciones de las clases sociales; hoy sigue habiendo pobres pero con cultura del consumo.
Por otra parte, si antes se establecía un modelo de distinción —y la gente compraba cosas para ser clasificada, valorada, observada, y para diferenciarse de las clases inferiores—, hoy parece que se trata solo de obtener placer. En suma, el modelo ostentatorio del consumo se ha ido transformando en una relación nueva con los bienes: se compa el placer para evadir, ya no se compra el ascenso social.
Compramos emociones y experiencias —afirma Lipovetsky— tanto en turismo y deportes como en todas aquellas actividades que causen nuevas sensaciones. Somos hiperconsumidores emocionales pero también individuos complejos, ansiosos y nerviosos al mismo tiempo. El hiperconsumidor piensa y trabaja más, reflexiona y explora más y eso le plantea problemas: ¿acaso hoy se vive mejor? Se consume tres veces más energía que en los años 60, y el PIB de Europa se duplicó desde los años 70 gracias a ese consumo, pero las personas no son más felices, lo que se comprueba con estadísticas al alza de depresión, ansiedad y patologías psicosociales.
La nueva economía de la felicidad
El autor de El imperio de lo efímero afirma que ante este estado de infelicidad asociado a la búsqueda inagotable del bienestar material, surge entonces un nuevo fenómeno, una revolución de conciencia que, paradójicamente, también entra en la cultura del consumo: el mercado lucrativo del desarrollo personal con gurús que publican grandes best seller y mesías que venden la felicidad con fórmulas —ya sean de yoga, meditación, y hasta budismo adaptado— donde occidente mira hacia oriente, y que genera también un gran negocio: es, en suma, la nueva economía de la felicidad.
Pero esta tecnología psicológica, que vende muy bien —enfatiza el filósofo—, no da la felicidad. La felicidad es un sentimiento que se mueve, que cambia y no se solidifica, se vive. Aunque Jean Jacques Rosseau aseguraba que “solo los dioses viven la felicidad”, lo cierto es que los seres humanos intentamos ser felices. Intentémoslo, dice Lipovetsky, pero sin fórmulas, “porque el hombre no vive solo. Dependemos de los demás y del entorno, y no se puede sostener la felicidad en la mano, la existencia no se dirige como dirigimos las cosas”.
Si bien muchas veces la vida material incide en la felicidad individual, la felicidad no proviene del dinero, dice. El objetivo de la vida no puede ser comprar marcas porque esto la empobrece. Si la gente va al supermercado y a las grandes tiendas porque no hay nada mejor que hacer, y solo queda el consumo, algo grave está pasando en el individuo, en su razón existencial: el consumo no puede ser el objetivo o finalidad de la vida misma.
Por supuesto, aunque la economía hiperconsumista irreversible en la que vivimos tiene consecuencias y está generando un desastre en el ecosistema que contribuye al calentamiento global, no se trata de demonizar el consumo ni de estigmatizarlo. Lo que debemos hacer es modificar las formas de consumir, equilibrarlas, pues hemos llegado al límite y debemos hacer transformaciones profundas para que los jóvenes usen mejor los recursos y sean más ahorrativos.
Y concluye Lipovestky: no existe otra razón más existencial que proponer a los jóvenes otras finalidades: ser creadores, artistas que hacen cosas con pasión, con amor, con altruismo, y producir otro sentido de vida. Y eso solo se logra con un cambio profundo en el sistema educativo a fin de elevar la conciencia de las personas.
Educación. Una solución
Ante esta compleja problemática, Gilles Lipovetsky señaló que el papel de las instituciones educativas y los docentes es fundamental para abrir la conciencia de niñas y niños, para que aprendan a llenar el vacío de la existencia con una educación que abra las posibilidades de la vida y no las estreche a lo que ofrece el mercado.
“Debemos ponerle límites a la pasión consumista; y una pasión solo se puede echar atrás con otra pasión, ya que la razón es muy débil para combatirla… Como maestros debemos cargar con la responsabilidad. ¿Qué pasaría si la gente tuviera otros intereses además de comprar?”, afirmó.
Propuso, finalmente, que las y los docentes enseñen que hay mucho más en la vida que solo comprar; capacitar las conciencias en relaciones humanas, en solidaridad, para salir del individualismo y obtener cambios sociales; al elevar el nivel de la conciencia, se generan sociedades más exigentes y, por tanto, tendremos una oferta más inteligente.
* Texto elaborado con información de Patricia Maya y Marcela Nobmann; y el Departamento de Difusión de la Cultura y Comunicación de La Universidad del Caribe.
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Ensayo publicado en Tropo 21, Nuevo Época, 2019.